Caso de éxito: Compartir en Familia, un proyecto de Santillana.

Por: Ana Aldea

¿Qué es Compartir en Familia?

Compartir en Familia es un proyecto de Santillana que tiene como misión ofrecer a las madres y los padres de habla hispana contenido de mucha calidad y con gran variedad de formatos para ayudar a los padres de todo el mundo con la educación y crianza de sus hijos.

En 2020, a medida que la pandemia de la COVID-19 se propagaba por todo el planeta, la mayor parte de los países anunciaron el cierre temporal de las escuelas, lo que afectó a más del 91 % de los estudiantes en todo el mundo. En abril de 2020, cerca de 1600 millones de niños y jóvenes estaban fuera de la escuela.

ONU 2020

Las familias tenían miles de preguntas sobre cómo educar a sus hijos ahora que estaban en casa ya que la responsabilidad que habían delegado sobre los colegios de sus hijos, de pronto recayó al 100% sobre sus espaldas. 

Compartir en Familia tenía y sigue teniendo algunas de las respuestas. 

El reto

Compartir en Familia lo tiene todo para ser un éxito: un equipo de profesionales increíbles, un contenido de altísima calidad y un propósito transformador masivo con el que es absolutamente imposible no estar alineados: “Ayudar a madres y padres de habla hispana en la crianza y educación de sus hijos”.

Nuestra misión ha sido poner en valor el proyecto y crear una comunidad alrededor del contenido poniendo el foco en dos aspectos claves:

  • Captar suscriptores para la newsletter, que segmentaremos en base a intereses. 
  • Crear una gran comunidad en redes sociales alrededor de los contenidos generados por el proyecto.  

 

 

Además, no se trataba de captar suscriptores de cualquier manera, si no de crear una base de datos de personas con información relevante sobre ellas, como la edad de sus hijos, para poder ofrecerles el contenido de calidad que más les interese en cada momento. 

Tener una base de datos de calidad no sólo nos ha ayudado a nosotros a generar mejores buyer persona, si no que hace que podamos enviar a los lectores el contenido que les interesa en el momento que les interesa. 

La segmentación ha sido una parte clave para el éxito del proyecto ya que el contenido está disponible en 22 países y elaborar una batería de tres o cuatro buyer personas que funcionara y fuera efectivo para una diversidad tan grande de países y personas tenía una gran complejidad. 

Por ello, hemos adaptado los horarios y hemos tratado de facilitar contenido que funcione bien en todos los países, teniendo en cuenta que en muchos casos lo único que los países comparten es el idioma común: el castellano.

La solución 

Para conseguir los objetivos, hemos activado tres palancas clave:

1. Creación de caminos de conversión

2. Optimización de tráfico hacia la web

3. Redes sociales como altavoz de contenidos 

Creación de caminos de conversión

Ligados a la actualidad y territorios del proyecto, continuamos con el objetivo de conseguir nuevos suscriptores a través del contenido. 

Para ello, hemos creado un ecosistema de páginas de aterrizaje por territorio que nos ha permitido conectar con la audiencia a través de un contenido de alta calidad y con ofertas relevantes para el usuario. 

La página de aterrizaje “Innovar y educar” es un buen ejemplo de ello ya que contiene contenido premium, como un podcast del reputado experto como Francisco Zariquiey y, después, se ofrece el contenido descargable.  

Uno de los aspectos en los que, junto con Santillana, hemos sido especialmente cuidadosos es que en las transacciones de contenido por datos sean justas para ambas partes. Esto se traduce en que los lectores del portal tienen acceso a un contenido de altísima calidad a cambio de su correo electrónico y dos datos fundamentales para la segmentación: temática de mayor interés y edad de sus hijos. 

 

Acciones de email nurturing

También llevamos a cabo estrategias que nos permiten generar una relación habitual y frecuente con los padres y madres que utilizan nuestro portal para estar más informados sobre la educación de sus hijos. Por eso, hemos activado una newsletter semanal, y otras acciones de email nurturing, que nos ayudan a que los padres nos sientan cerca y sepan adónde recurrir cuando tienen dudas. 

Hemos querido estar ahí como un amigo que te apoya cuando tienes dudas sobre crianza y educación. ¿Y qué padre o madre no tiene dudas sobre cómo criar a sus hijos?

Hemos aprovechado el rendimiento de la captación a través de las páginas de aterrizaje para crear canales de conversación constante con los padres.  

Optimización de tráfico hacia la web

Cuando tenemos la suerte de tener un contenido excepcional, de altísima calidad y pensado para ayudar a las madres y padres de todo el mundo, es inevitable querer que lo encuentre el mayor número de gente posible.

Aunque ya estábamos muy enfocados en la generación de tráfico, la situación generada por la pandemia disparó el contenido en los meses de confinamiento más duro en el cono sur. 

Las redes sociales se convirtieron en el segundo canal de tráfico y empezamos a poner foco en la creación de acciones especiales, como el lanzamiento de un webinar en directo cada semana. 

Durante los meses del confinamiento el portal no ha parado de crecer, siendo un recurso útil y valioso para los padres que de pronto necesitaban educar a sus hijos en lugar de los profesores y no sabían cómo abordarlo. 

 

Redes sociales como altavoz de contenidos 

Siguiendo con los objetivos de acompañar a las madres y a los padres en su día a día, los canales sociales ha sido una pieza de especial importancia. 

Si gracias a la newsletter los lectores nos podían encontrar semanalmente en sus buzones, mucha gente nos ha abierto las puertas de su casa a diario a través de Facebook.

Más de 106.823 personas nos han dicho que quieren seguir nuestros contenidos en Facebook. Los canales de redes sociales no han dejado de crecer desde el arranque del proyecto y durante la pandemia fueron catalizadores perfectos como canal de adquisición de tráfico. 

La realización de webinars apoyados en acciones inbound marketing como newsletters especiales, y eventos en Eventbrite integrados en HubSpot han sido un gran catalizador de éxito, que nos ha permitido reaccionar rápido y en base a las necesidades y demandas de nuestro público objetivo.

El impacto 

Antes de hablar del impacto que el proyecto ha tenido para Santillana y para nosotros no podemos dejar de poner el foco en que compartir en familia ha sido un proyecto que durante la pandemia ha ayudado a padres y a madres del mundo de habla hispana y no hay mayor premio que ser útiles a las personas en un reto tan importante para ellos y para la sociedad como educar mejor a las sociedades futuras.

No hay que olvidar que esos padres y madres están criando a los adultos del mañana.

Gracias al éxito de los diferentes caminos de conversión y acciones de captación de suscriptores llevadas a cabo, así como al incremento de seguidores en redes sociales, se ha creado una enorme comunidad alrededor de los contenidos de Compartir en Familia que ha permitido en 2020:

 

  • Creación de nueva página web con un diseño más orientado a captación y dinamización
  • Nuevos formatos de contenido como podcast profesionales, colaboraciones de expertos continuadas o vídeos en forma de playlist entorno a una misma temática.
  • Gracias al aumento en las visitas, ha aumentando notablemente el interés de algunas marcas por realizar acciones de branded content en el portal, mejorando así la monetización del portal

Pero el proyecto no ha terminado aún: tenemos aún grandes retos y tareas por delante

Seguiremos trabajando los caminos de conversión y gracias al reciente upgrade de Hubspot profundizaremos en los workflows que nos permitirán que los usuarios tengan una experiencia personalizada sin renunciar a la escalabilidad del proyecto. 

Los objetivos son claros: crecer y crecer mejor

 

 

Tags: inbound marketing